La sociedad atea también cree en mitos (crítica de los discursos publicitarios de la sociedad de masas)

Muchas veces me preguntáis qué estudio, y siempre que respondo "Estudios literarios" la gente no sabe muy bien qué es. Normal, antes era un apéndice de filología española, pero se separó (o eso tengo entendido) para especializarse, y por eso es una carrera bastante nueva.

Sin embargo, a pesar de su nombre, poca literatura es la que toco. Las lecturas pertenecen al tiempo de ocio, por lo visto, así que en la universidad nos dedicamos a estudiar lingüística (la ciencia que estudia el origen del lenguaje humano, sus estructuras, cómo funciona en el cerebro, en el subsconsciente, y cómo nosotros nos construimos a partir del lenguaje).
A partir de este estudio, el resto de asignaturas nos enseñan a aplicar la lingüística como método de estudio de la sociedad de masas.

No me preguntéis muy bien cómo lo acabo haciendo, pero lo acabo haciendo. He hecho ya 4 exámenes en una semana, y en lugar de darme un respiro, me dispongo a realizar un ejercicio de "la semiótica de la cultura" (estudio de la sociedad de masas a través de la lingüística) aquí y ahora.
 Y ya de paso reflexionamos un poco, que nunca está de más. Finalmente cada eslogan está formado de lenguaje, no nos vendrá mal conocerlo un poco.

Hoy os vengo a hablar de los mitos de la sociedad. Todos sabréis lo que es un mito; pues bien, aunque hayamos abandonado a los dioses o las creencias no-racionales (todo esto para mi es MUY relativo) la sociedad sigue necesitando creer en mitos.

Hay muchos tipos de mitos: el mito de la fraternidad universal a pesar de las diferencias entre razas, la tolerancia, el respeto, la paz, el amor que supera todos los obstáculos, la bondad propia del ser humano la capacidad del ser humano de lograr lo que se proponga, la felicidad del ser humano basada en su utilidad en la sociedad, la eternidad de los sentimientos, etc, etc. Aclarar que un mito NO es una mentira: es una realidad exagerada o re-direccionada por alguna intención.

Hay mitos políticos también, mitos acerca del poder...la misma democracia se nos ha revelado como un mito bastante incosistente.

En los años 60 había un señor llamado Roland Barthes, un lingüista, que comenzó a percibir cómo los eslógans publicitarios estaban confeccionados con una voluntad manipuladora (provocar en el receptor la necesidad de comprar tal producto, por ejemplo), así como también captó que no existía en el mundo un solo discurso que fuera inocente de intenciones.
Todos queremos convencer de algo a alguien cuando exponemos una opinión o un tema; pues Barthes se dedicó a destapar no sólo los mecanismo de la publicidad en un contexto en el que se estaba asentando el modelo de cultura de masas, sino que destapó también todos los clichés sociales, reperesentados en portadas de revistas, artículos, ilustraciones, o incluso en los juguetes de las jugueterías.

Lo más interesante sobre sus escritos, para mi, es que Roland Barthes focaliza el estudio en la forma en que se proyecta el discruso, NO en su contenido. Para él el contenido de un discurso político no tenía relevancia; para él el contenido de una propaganda nacional no tenía relevancia; para él el significado de una imagen publicitaria no tenía relevancia. Lo único con verdadera relevancia era la forma en que se presentaba.

A esto lo llamaba Roland Barthes "la teoría de signo lingüístico":

-en una palabra tenemos significante y significado; el significante de "mesa" son las letras "m" "e" "s" y "a", así como los sonidos que pronunciamos al leer esta palabra, mientras que el significado es "mueble de madera con cuatro patas" etc etc (la definición o el concepto).

Para Barthes, los discursos de las sociedades de masas son puro significante: como las sílabas de la palabra, el sonido puro.

El significado siempre es el mismo; todo el mundo basa sus discursos en unos pocos temas (tolerancia, amor humano, paz, justícia), son temas que todo el mundo toca, pero la cuestión entra en el modo en que cada uno lo presenta.

Cando hay una campaña política todos los partidos te vienen a decir lo mismo finalmente: VÓTANOS. Da igual toda la información que añadan, estadísticas o planes de futuro, el único significado real de sus campañas es VÓTANOS.
Entonces...¿por qué nunca se prescinde de estas campañas, y se les da tanta importancia? Porque las campañas son pura forma. Puro significante. En una campaña política se ponen en funcionamiento a todos los niveles todos los mecanismos y engranajes del lenguaje y de los discursos, con los que presionan (de forma sutil) a la ciudadanía a que se les vote. En pocas palabras: las campañas políticas son meras formas, meros gestos de persuasión (o incluso seducción).

De ahí la importancia del significante: no es el contenido lo que delata las intenciones de un discurso; pensad que el significado siempre puede elegir entre varios significantes para ser expresado, así que la forma en que uno decida expresar un tópico,  será lo que delate sus verdaderas intenciones.

Dejando esto de lado (es un poco obvio si lo expresamos de una forma tan sencilla), vamos a pasar a explicar qué es un mito según Barthes.

Un mito se construye artificialmente, (no está en la natrualeza, no es natural). Es artificial, como cualquier discurso de lenguaje, por breve que sea (puede ser un anuncio de pintalabios).

El mito es como un parásito: se aposenta en el interior de un ser vivo, lo deja casi inconsciente, pero no lo mata, porque le necesita para vivir.

El ser vivo será una palabra, una frase o una imagen.

Un ejemplo: todos, al ver la portada de "Women's Health" lo primero que vemos es simplemente una mujer en braguitas, rodeada de muchas letras. Ese plano literal de lo que vemos, sin dobleces, es el signo lingüístico puro: su significante es el material sobre el que está impreso (un poster, o la misma revista) y el significado es "una mujer en braguitas".

Pero ninguno de nosotros es tan ingenuo como para creer que esa portada no dice nada más. Al momento ya estamos captando (consciente o inconscientemente) muchos mensajes. Mensajes que, todos juntos, forman un concepto más amplio, más cercano a algún tópico universal.

Ese concepto secundario que abarca más ideas subliminales es el mito. Es la eliminación del significado literal original de la imagen para introducir una segunda significación que formará un concepto metafórico, una realidad más allá de lo que nuestros ojos simplemente ven, una realidad que nuestro cerebro sabrá sustraer. Un anuncio no serviría de nada si sólo sirviera para que miremos la foto.

El mito de la portada de Women's Health podría ser "la mujer tiene que ser hermosa" "la mujer tiene que ser delgada" "la mujer bella es blanca y rubia" "la mujer es femenina y coqueta" "la mujer que le gusta ir en braguitas por casa" o "el gusto voyeurístico de una mujer que disfruta contemplándose en la intimidad", etc.
Los textos de su alrededor le dan sentido a la imagen, claro está, un discurso se forma de varios elementos (de ahí que todas las imágenes publicitarias vayan acompañadas y completadas de un eslógan, para no dar lugar a malinterpretar lo que exactamente nos quieren decir).

Los textos de la portada de Women's Health son "cuerpo de bikini en 30 días", por ejemplo, algo que me llamó la atención pues en la Men's Health decía "cuerpo de playa en 30 días", sin especificar el tipo de bañador que se tenía que usar.

Sacad vosotros mismos las conclusiones que queráis de esa portada, yo ahora quiero centrarme en dos "booms" sociales recientes que me parecen un campo fértil de análisis: primero, la noticia de la niña blanca que vive en la sabana rodeada de animales salvajes, y el segundo, el vídeo viral de la cría de león marino que se acerca confiadamente a dos humanos.

Si vais siguiendo el hilo tal vez ya hayáis detectado el factor común de ambos fenómenos: la estupefacción de la civilización ante la increíble cercanía que en realidad hay entre el mundo urbanita y el mundo natural.

Es evidente que las sociedades "civilizadas" se han alejado de la naturaleza, pues hay un mito instaurado en nosotros que es "cuando menos necesites de la madre naturaleza en tu vida diaria, cuanto más lejos estés del medio natural, más refinado será tu modo de vida". De ahí que no usemos utensilios de campo para trabajar, sino refinados lápices de mina, estilográficas o bisturís de laboratorio, y de ahí también que hayamos limitado la presencia de la naturaleza en nuestras casas a una pequeña maceta con un puñado de tierra y una solitaria flor (otro mito, la naturaleza controlada gracias a la supremacía del ser humano).

Nuestra visión de la sabana, de la selva o de la jungla es la de un lugar hostil, peligroso y sobretodo, un medio impredecible, lejos de nuestro modo de vida calculado y planificado.

El shock ante la noticia de que una niña pequeña (blanca, dato importante) viva rodeada de animales que la triplican en tamaño y que son muy fieros, es totalmente natural y predecible.
Se nos descoloca por un momento la idea de peligro ligada con la naturaleza. ¿Y si la naturaleza no fuera tan mala como dicen? ¿Y si vivir rodeado de naturaleza, lejos de la civilización, no fuera una locura? Las imágenes de la niña abrazada a grandes fieras no son solo sorprendentes sino además enternecedoras.

Pero ¡eh! aquí no estamos hablando del contenido, sino DE LA FORMA. Si queremos hacer un análisis realmente útil de esta noticia debemos fijarnos en la FORMA en la que se ha presentado la noticia, y de este modo descubriremos sus intenciones.

El titular es "LA VERDADERA MOUGLI". Atención al dato. Para empezar, le han creado un nombre de personaje heroico, propio de la épica clásica. Decir "menganita, la Verdadera Mougli" es un epíteto épico, una enunciación de una identidad sobresaliente del resto, que se usa en la literatura mítica de ficción. No olvidemos que Mougli es un personaje.
Nada más empezar nos encontramos con que la niña blanca ha sido distinguida del resto de los blancos, no vaya a ser que nos pensemos que cualquiera de nosotros podría rechazar la civilización e integrarse en la naturaleza.

Vemos ya como se van vislumbrando los dos mitos que se ponen en juego al dar importancia a este tipo de noticias: el mito de la gran civilización avanzada contra el mito del ser humano que huye y retorna a su entorno natural. (típico de todas las grandes crisis).

Ambos igual de hipertróficos: es tan tonto pensar que la civilización es un modo de vida sano al 100%, como que vivir en la naturaleza con fieras es estar en el jardín del Edén.

Si algo caracteriza a los mitos es su abanico de interpretaciones: si bien es cierto que las noticias se canalizan y se focalizan hacia un determinado colectivo para producir un efecto, no se puede evitar que cada colectivo le de una interpretación propia al mito que está en juego.

En mi caso, mi primera reacción fue "qué maravilla, realmente nos hemos embrutecido con nuestro modo de vida civilizado, y resulta que la natrualeza nos abre los brazos para volver". Es decir, me fui al mito del jardín del Edén,- igualmente mito-.

El mito de la civilización se está agrietando mucho en estos últimos meses (no hay más que poner las noticias), de ahí la difusión de esta noticia: si bien todos reforzaríamos nuestro sentimiento de apego por la naturaleza, el artículo Y SU FORMA de presentar el tema nos muestra que esa niña no es una niña blanca solamente, es LA VERDADERA MOUGLI.
Mougli es un icono, un personaje, y ya tiene una serie de características (no tenía miedo ni a un jaguar). Es una presentación que te distancia de tu fantasía de abrazar a un león, y te devuelve a la realidad de tu civilización, que te cuida y te protege, pues tú no eres la verdadera Mougli ni por asomo.

La otra noticia es la de la cría de león marino que, cansada de nadar por el mar, se sube sin dudarlo a una barquita de un matrimonio y se acerca con toda confianza a los dos seres humanos.
El mito es el mismo: la caída de nuestra creencia en la civilización y el afecto hacia el retorno a lo natural.

Pero de nuevo, para que el análisis sea efectivo debemos fijarnos en LA FORMA. El enunciado es "Cría de león marino abraza a un ser humano".
Para empezar no tiene brazos; para terminar, lo que hace es reposarse, agotada de nadar, sobre las piernas del humano, sobre las que se restriega disfrutando del calorcito del sol.

Nuestra tendencia romántica de ver estos acontecimientos como muestras de humanidad por parte de los animales es muy lógica, ya que estamos en un proceso de crisis en el que los humanos nos hemos decepcionado mucho los unos de los otros. Así que mitificamos el afecto animal y la fantasía de encontrarnos a nosotros mismos en un medio que nunca hubiéramos pensado.

No es que los dueños del vídeo lo hayan hecho con intenciones: simplemente están insertados en una serie de discursos sociales y de mitos que todos compartimos porque nos han sido dados desde el momento en que aprendimos a hablar.

Como conclusión quiero hacer un símil: ¿conocéis el tópico literario "beatus ille"? (afortunado aquél que vive el el campo...)

Suele estar mal comprendido.

Si bien el poema del "beatus ille" signficia "afortunado aquél..." ("que vive en el campo, y labra su tierra, y luego se goza con lo que ha recogido en la mesa, y su mujer le prepara sopas en invierno, y en verano deja descansar la tierra, y en primavera recoge los frutos..."etc) este tópico no es una alabanza al mundo bucólico del campo, a la relación estrecha entre humanos y naturaleza, como se suele enseñar erróneamente en las aulas.

Si en lugar de buscar "beatus ille" en la Wikipedia nos leyéramos en poema (bastante breve) descubriríamos que después de toda esa alabanza los últimos versos dicen "y eso fue lo que pensó *menganito* mintras hacia recuento de sus monedas y de las deudas que le debían".

Quedaos con la escena real: un hombre que fantasea con una vida totalmente diferente a la suya, sencilla y humilde en el campo, pero que al final dice "venga, volvamos a la realidad" y sigue contando su dinero.

El "beatus ille" no es el típico de la alabanza del campo; es el tópico de la inconformidad humana, que a pesar de todo no está dispuesta a cambiar nada.

Y esa cuestión es la que provoca que noticias como estas sean "booms" sociales: nos quejamos de la civilización porque estamos desengañados, fantaseamos con jugar con leones en la sabana y abrazar a crías de león marino en el medio del mar... y sin embargo, estamos leyendo esto des del iPhone en un autobús camino de la universidad, donde pasaremos la mayoría de las horas del resto de la semana.

Recordad, no existe ni un sólo discurso (ideológico, visual o lingüístico) que sea inocente de intenciones; todos apelan a vuestro subconsicente.

Creo, tal vez ingenuamente, que si todos estudiáramos un poco de retórica del discurso seguro que no nos tocaban la fibra sensible tan fácilmente los discursos publicitarios.

Tened en mente una cosa: el lenguaje es el arma más refinada de manipulación; si nosotros no dominamos perfectamente el lenguaje, el lenguaje nos dominará a nosotros. El lenguaje siempre va a estar en servicio de alguien. Nosotros podemos decidir si lo queremos en nuestras manos o en las de otro.

Reflexionad, y si me dejáis una opinión, estaré encantado de recibirla. A pesar de todo sólo sigo siendo un pimpollo de tercero de carrera en estos terrenos de la semiótica de la cultura. 

*La noticia de La Verdadera Mowgli: http://periodismoalternativoblog.wordpress.com/2013/06/08/la-verdadera-mowgli-increibles-fotos-de-una-nina-que-se-crio-en-la-selva-africana/

*La noticia del león marino que abraza a un humano: http://actualidad.rt.com/sociedad/view/97050-video-leon-marino-yate-acaricia-hombre